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法制報的廣告經營之道
作者：佚名 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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報紙媒體的經營，其實質就是將報媒所蘊涵的公信力、影響力轉化為生產力，同時又通過轉化所帶來的社會效益和經濟效益快速反哺提升的一個系統工程。這需要近、中、長期的戰略規劃。尤其是在完善機制和創新方面,對報媒經營好壞起到至關重要的作用。
多年來，法制類報紙是地方法制宣傳的主陣地之一。其發行面不僅覆蓋了公、檢、法、司、安等系統，而且在廣大百姓中也有較高的影響力。但面對當前報媒嚴峻的形勢，法制類報紙也必須審時度勢，順應市場發展變化，走出一條別具特色的成功經營之路。
實現新聞與廣告互動、創新，最大限度開發版面的商業價值
法制類報紙應采取新聞采編和經營管理分開但不分離的聯動機制。采編部門傾心采編、專業辦報，著力優化新聞，在保持現有時政新聞優勢的基礎上，適當縮減國際、國內新聞，擠掉水分大的版面，強化貼近大眾的社會新聞，強化可以激發大眾的運動熱情、愛國熱情的文體新聞，強化可以使報紙融入百姓生活的經濟新聞 ；同時，設立曝光欄目，加大新聞監督力度，為經營搭建一個強有力的競爭平臺，有力地支持經營工作的開展，真正形成一手抓新聞宣傳，一手抓經營發展的格局。同時，在新聞和廣告創新上下工夫，就可以使報紙獲得持續長久的廣告收入，最大限度地開發版面的商業價值。
強化營銷策劃力度，提高經濟效益增長點
普通的報紙經營模式不論怎么延伸，終究會達到一個飽和值，而且這種市場是有限的，法制類報紙也不例外。只有通過更新觀念，用現代營銷觀念，抓住核心問題，以需求為導向，搞好營銷策劃活動，才可以打破這種尷尬的局面。對于策劃活動，大多數人的觀點是殺雞取卵，即搞完活動后的一個月廣告出現淡化。我認為，營銷策劃活動是放水養魚，是一種集中化經營，通過活動營銷，把廣告主手里有限的、準備投放到其他媒體的資金投放到我方媒體，甚至把沒有計劃的資金投進來，從而產生增加值，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。
2006年11月，山東法制報發揮法律專業優勢，以法律維權手段切入熱點消費領域，開展了“2006年度消費領域十大侵權案例”的征集、評選活動，在新聞界及社會上產生了熱烈反響。同月，我們還積極配合省檢察院組織的“十佳基層檢察院”、“十佳基層檢察長”評選活動，一次性給報社帶來了11個整版30萬元的廣告收入。
2007年，我們將繼續利用專業優勢及行業服務優勢，在各執法系統開展多項活動，同時吸引社會各界主動參與進來，在確保經營工作再上新臺階的基礎上，進一步提升山東法制報的社會影響力、公信力。
增強市場競爭優勢，實現經營開發效益最大化
法制類報紙應充分用好現有資源、人員，以市場手段做好資源整合。在自主經營的基礎上，本著為政府分憂、為大眾服務的原則，多和媒體、代理公司合作，設立地方編輯部。借助媒體、代理公司、地方編輯部開發潛在市場。同時強化市場研究與檢測，塑造核心競爭優勢，增強市場競爭力，盡量實現經營開發效益最大化。目前我們已經和山東欣融大地文化傳播有限公司密切合作，發展勢頭良好。另外，我們準備在濟寧、臨沂、東營、淄博、聊城等地設立地方編輯部，開發地方版，提高市場占有率。
廣告與發行緊密結合，擴大市場發行量
采取行政手段和將報紙辦的好看，是擴大報紙市場發行量的重要手段。但是我們也不能忽視廣告經營中的報紙發行工作，而是千方百計把廣告和發行結合起來，盡量占有市場份額，增加讀者量。2006年11月，我們多發行報紙9萬多份。2007年，我們將把廣告經營和報紙發行有機結合起來，繼續擴大報紙發行量，增加經營收入。
積極探索網站運營等新路子
《中國報業年度發展報告》在2005年就尖銳地指出，以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報紙出版業的形態，數字時代將消除新聞出版業的傳統行業壁壘，在未來三至五年內，加快戰略轉型，向“數字報業”發展是報紙出版業必須達成的共識，否則就要被市場淘汰。
針對目前全省多數報媒紛紛嘗試做網絡新聞和網格經營的形勢，特別是受魯中晨報采取“報+網+電子商務+其他新興資源”的運營模式，日點擊量過20多萬人次的影響、啟發，我們與中國企業維權網合作，成立了中國企業維權網山東分網。我們將開展法律維權與服務、廣告經營等業務，盡最大努力把這個網站辦成為山東法律維權網絡的權威陣地。
法制類報紙要想形成健康、穩妥的創收渠道，就必須再造贏利新模式，不斷創新，不斷尋找更多的經濟增長點，廣告經營工作才能在不斷發展壯大中提升。
（作者為山東法制報總經理）